A proaktív kommunikáció, az emelésnek az értékajánlat kontextusában történő megfogalmazása és az adatokkal alátámasztott kommunikáció alkalmazása mind kulcsfontosságú a biztonságos áremeléshez, hogy ne veszítsünk ügyfeleket. Bár ezeket a problémákat nagyrészt a világjárvány okozta és átmeneti jellegűek, sok közgazdász attól tart, hogy az infláció az eredetileg vártnál tartósabb lesz. Az energia, a szállítás és a logisztika árai valószínűleg csökkenni fognak, de más költségek, például a bérek és egyes nyersanyagok árai azonban valószínűleg nem.

Az eladott áruk beszerzési költsége (ELÁBÉ) növekedése az áremelések általános és széles körben elfogadott indoklása. Mégis, célszerű tekintettel lenni az ügyfélkörre és a piacra. Az árképzés gyorsabban épít vagy rombol értéket, mint szinte bármilyen más üzleti tevékenység. Több, piacon végzett vizsgálat alátámasztja, hogy az árak 1%-os növelése átlagosan 8-12%-os profitnövekedést jelent az üzemi nyereségben. (Kivételt képeznek azok a piacok és vállalatok, ahol a méretgazdaságosság, a kapacitáskihasználás és az elsőként piacra lépők előnye a piaci részesedést és a volument potenciális előnyforrássá teszi.)

Érdemes-e kommunikálni az áremelkedést?

Légy előrelátó és proaktív. A mai, információban gazdag piacokon az összehasonlító árképzés minden érdeklődő számára elérhető, a B2B-piacokon pedig egyre vannak vevői fórumok, ahol az emberek megosztják egymással a termékkel és az árképzéssel kapcsolatos információkat.

Minden termék árát emeljem, vagy csak néhány termékét?

Az egyik dolog, amire a jelenlegi helyzet ösztönzi a vállalatokat, hogy alaposan megvizsgálják az adatokat, amelyek alapján meghozzák ezeket a döntéseket. Rendelkezik-e céged a kérdés megválaszolásához szükséges adatokkal?

Elsősorban kétféle adattípusra támaszkodhatunk. Az egyik a számviteli adatok, amelyek sok cégnél elrejtik az egyes termékek gazdaságosságát. Különösen a több terméket gyártó cégeknél jellemző, hogy így osztják el a rezsiköltségeket, egyszerűen "elsimítják" azt a termékpalettán. Ez idővel azt eredményezi, hogy nem fogja észrevenni a cég egyes termékek valós árréseit, gazdasági értékét vagy adott esetben a számottevő veszteségét.

A másik adathalmaz, amelyre gyakran támaszkodnak, különösen a B2B vállalkozásoknál, a CRM-ből származik, de ezek az adatok nem megbízhatóak, pontosan az emberi tényező miatt. Az egyik képviselő így, a másik pedig úgy tekint egy leadre. Az egyik képviselő azt mondja, hogy A) a legnépszerűbb termék, a másik szerint B), konkrét területi vagy account jellemzők alapján.

Összefoglalva: az áremeléshez, legyen szó egy termékről vagy az összesről -  pontos adatokra van szükség. A világjárvány, a fellendülés alatti ellátási lánc elakadásai és a vásárlói magatartás változásai azonban arra késztetik a vállalatokat, hogy tisztázzák azokat az adatokat, amelyeket az árképzési döntésekhez használnak.

Ha már megszületett a döntés, hogy árat emelsz (és hogy milyen termék(ek) esetében) akkor fokozatosan, vagy egyszerre emelj?
 

Számos olyan vállalkozás van, ahol 1-2 vagy akár 3 éves szerződések vannak érvényben (pl. B2B), ezért értelemszerűen csak a szerződés végén van mód áremelésre, egy összegben. 

Másrészről viszont rengeteg olyan vállalkozás van, amely előfizetésen alapuló árképzési modelleket alkalmaz - amelyeknél a szerződés időtartama alatt viszonylag kis, fokozatos áremeléseket lehet eszközölni, amelyek az előfizetés időtartama alatt összeadódnak az éves ismétlődő bevételek tekintetében.

Hogyan tudod ügyfeleidnek a legjobban prezentálni az áremelkedést?

A kommunikációban kulcskérdés az értékajánlat megfogalmazása, hangsúlyozása az árnövekedés kontextusában. Sok piacon, ha nem fogalmazod át az ajánlatot, vagy nem lesz sikeres az eladás, vagy a megemelt ár nem tűnik logikusnak.

Egyes vállalkozások számára ez azt jelenti, hogy emlékeztetni kell az ügyfeleket az értékre, mások számára ez azt is, hogy valamit tenni kell a termékkel vagy szolgáltatással, például egy új funkciót kell hozzáadni.

Először meg kell érteni az az értéket amelyet a termék/szolgáltatás képvisel, az ügyfél szempontjából - ez az érték azonban idővel, a piac fejlődésével együtt változik.

Honnan lehet tudni, hogy az új árak optimálisak és fenntarthatóak-e a piac szempontjából?

A kulcs az árak tesztelésében rejlik, mivel az ár komoly értékteremtő és értékromboló eszköz is lehet. A tesztelésnek bevett gyakorlatnak kellene lennie a cégeknél, de ez sokszor nem így van. A vállalatoknál meglepő tehetetlenség tapasztalható az ártesztelés terén, és túlságosan is a piackutatásokra támaszkodnak.

A felmérésekkel több probléma is van, amikor az árképzési döntések meghozataláról van szó. Egy dolgot biztosan tudunk a felmérésekről, hogy nagyon gyakran van különbség aközött, amit az emberek a felmérésekben mondanak, és a tényleges piaci viselkedésük között. 

Az online technológiák a legtöbb iparágban egyre inkább lehetővé tették a vállalatok számára az A/B tesztelést és más olyan teszteket, amelyekben ugyanazt a terméket két különböző áron kínálják különböző értékesítési csatornákon vagy különböző online médiumokban. És itt nem azt teszteljük, hogy mit válaszolnak az emberek egy kérdőívre, hanem a tényleges viselkedésüket. 

Hogyan biztosíthatod, hogy az áremelés zökkenőmentesen menjen végbe?

Először is győződj meg róla, hogy az ügyfelekkel ténylegesen kommunikáló alkalmazottaid tudják, hogyan kell az áremeléssel összefüggésben fogalmazni, vagy szükség esetén átfogalmazni az értékajánlatot. A vállalatok túlnyomó többségénél (beleértve a kis- és középvállalatokat is) ez az értékesítési személyzet feladata.

A legfontosabb adat az, hogy a célközönség mit értékel egy termékkel vagy szolgáltatással kapcsolatban. Sok B2B vállalkozásban ez nem csak szegmensspecifikus adat, hanem nagyon is ügyfélspecifikus. Ennek eredményeképpen az igazán fontos információk az egyes értékesítők vagy ügyfélkapcsolati menedzserek fejében rejtőznek, és csak akkor válnak láthatóvá, amikor alapos teljesítményértékelést végeznek. Ebből adódóan fontos, hogy az értékesítési vezetőid komolyan veszik az információ áramoltatását. Amennyiben ez nem teljesül, akkor nemcsak az értékesítésben nyújtott alulteljesítést állandósítják, hanem gátolják az optimális árképzés lehetőségét is a szervezeten belül. 

Nagyon gyakori jelenség a 80/20 szabály: az ügyfelek 20%-a adja az értékesítés 80%-át. A kis ügyfeleken nem lehet sok pénzt veszíteni, így végső soron ezekkel a nagy ügyfelekkel érdemes tesztelni az árképzést.

Source: Netsuite